Le 30 juin dernier, le Cercle Dircom s’est à nouveau confronté à la double question de la place de la RSE dans l’organisation et du rôle RSE des Dircoms. Question complexe, tant RSE et Communication ont partie liée sans pour autant se confondre.

Si dans un certain nombre d’entreprises la RSE est encore logée au sein de la Direction de la Communication, ce n’est plus selon les membres sa place. La RSE est aujourd’hui un sujet global, avec de multiples ramifications, des tenants et aboutissants techniques et réglementaires qui requièrent des compétences très différentes de celles de la communication et qui débordent très le territoire de marque de l’entreprise, « pré carré » du Dircom. Comme le soulignent les participants, la RSE fixe et assigne des objectifs que l’ensemble des directions, dont la Communication, doivent traduire en plans d’action, ce qui est peu compatible avec une place de département de la Dircom.

…et inversement

La place de la Dircom n’est pas non plus au sein de la RSE. L’hypothèse avancée (volontairement provocante) d’un « secrétariat général RSE » omnivore » absorbant progressivement la communication est également réfutée. La communication couvre de nombreux autres axes stratégiques, et le territoire de marque est loin d’être intégralement soluble dans la responsabilité sociétale et environnementale.
Par contre, Communication et RSE étant toutes deux des domaines de forte implication des dirigeants, un rattachement à la Direction Générale qui les coordonne ne choque aucun des participants.
Il n’en demeure pas moins que la place de la RSE dans l’organisation varie d’une entreprise à l’autre. « Il n’y a pas de solution unique. J’ai récupéré la RSE dans la Dircom. L’avantage, c’est de s’assurer de la transversalité, de faciliter la promotion et le déploiement de la RSE dans l’entreprise, mais cela ne règle pas le soupçon du greenwashing et la résistance aux changements exigés » précise un participant.

La RSE a besoin de la Communication pour devenir l’affaire de tous

Lors de la précédente rencontre, le Cercle avait mis l’accent sur la place essentielle de la RSE dans la stratégie de communication ainsi que sur les rôles du Dircom en la matière. Un rôle de « passeur » – faire entendre en interne la voix des parties prenantes, clients et associations – mais aussi de « garde-fou » veillant à ce que l’organisation reste bien dans les clous en alignant son discours et ses actes.
Les participants sont revenus sur la place essentielle de la communication dans la stratégie RSE et sur le tandem Directeur RSE – Dircom.
Pour les membres du Cercle, la Direction de la RSE apporte des expertises techniques et réglementaires à ses correspondants dans chaque direction, mais sans la communication et la pédagogie apportées par le Dircom, « la RSE ça ne marche pas », comme le résume abruptement un participant. La RSE requiert une transformation de l’entreprise qui ne peut s’opérer que s’il y a appropriation par les acteurs du terrain. Aussi la communication a-t-elle un rôle de traducteur des objectifs techniques et réglementaires, de passeur, de relais. Mais pas question, comme le soulignent plusieurs participants, de se contenter de « faire descendre » les messages. Il s’agit de faciliter, d’aider les managers, très sollicités et sous pression, à engager les métiers et les équipes dans cette transformation, à « faire émerger ce que chaque collaborateur peut faire, à son niveau » pour citer une Dircom.
Enfin, et à l’opposé du « top down », à l’heure où l’on parle de « grande démission», les dircoms pensent qu’il est de leur rôle d’ouvrir la voie aux nouvelles attentes des salariés sur la prise en compte des questions sociétales et environnementales dans l’entreprise, et de faire qu’elles deviennent des leviers de changement et d’innovation de l’entreprise.

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• L’article RSE : QUELS RÔLES POUR LES DIRCOMS ? publié fin juin à l’issue de la précédente rencontre sur le Groupe LinkedIn Cercle Dircom
• L’étude 2022 « Transition écologique & communication : Directions Communication et RSE, alliées incontournables pour accélérer la transition écologique » menée par le C3D (collège des Directeurs du Développement Durable), Entreprises & Medias et l’agence Sidièse, avec la contribution de l’ADEME : « La RSE apporte à la Communication les éléments nécessaires à la construction de son capital confiance […] La Communication aide la RSE à prendre vie, de façon positive, au cœur de l’entreprise et de la société. Elle fait la pédagogie de la RSE auprès des parties prenantes internes et externes et contribue à rendre les enjeux écologiques « désirables ».

Dans ce contexte, quelle vision ont les dircoms de la RSE et comment voient-ils leur rôle ? Première réunion du Cercle Dircom sur ce sujet le 30 mai dernier, et premier tour d’horizon.

Bien que de nombreux secteurs n’aient pas de représentants lors de cette première rencontre sur le sujet, quelques grandes tendances se dégagent. L’univers industriel a énormément évolué, au dire des dircoms ou ex-dircoms concernés. L’industrie est passée du « nice to have » au « must have » et a intégré aux activités la RSE. Comme le remarque une participante, «la RSE est devenue un sujet presque quotidien, je suis fascinée par le bond qu’a fait la RSE dans la conscience collective…Le sujet a trouvé sa place ».

Toutefois, pour les secteurs qui opèrent en filières, telle l’industrie agro-alimentaire, la mise en œuvre est complexe, car prise entre plusieurs fronts. Comment impliquer les parties prenantes (production agricole, grands fournisseurs, clients) dans une transformation qui ne peut se concevoir qu’en chaîne de responsabilités réciproques ? Comment accompagner les agriculteurs ? Comment coopérer avec les marques ? La difficulté est d’autant plus grande que la grande distribution a des habitudes publicitaires et promotionnelles : « C’est difficile d’intégrer la RSE dans le business, la communication, le territoire de marque, on a tendance à communiquer avant que les choses soient faites ». La gouvernance de la RSE y est donc particulièrement complexe. 

Côté PME, c’est sur le retour sur investissement que ça coince, même si les petites et moyennes entreprises évoluent rapidement sur la question. La RSE c’est bien, mais ça coûte cher. Qu’est-ce que cela rapporte ?  Selon un intervenant, c’est par une démarche pédagogique à 360 degrés intégrant les clients, les élus locaux, le secteur associatif que l’on peut faire comprendre aux dirigeants et aux personnels des PME les bénéfices d’une démarche RSE. 

Quand la RSE n’est plus un « sujet de com », quel rôle pour les Dircoms

La RSE n’est définitivement plus seulement un « sujet de com ». Devenue un enjeu stratégique qui concerne et implique dirigeants et opérationnels, en quoi reste-t-elle un domaine d’action majeur pour les Dircoms ? 

Pour les membres présents, c’est précisément parce que la RSE est partie prenante de la stratégie de l’entreprise ou de l’organisation qu’elle est un élément majeur du territoire de marque, donc de la stratégie de communication.  

Par ailleurs, la RSE est un sujet complexe qui ne saurait être défini ni appréhendé en faisant l’économie des questions sociétales qu’il soulève. Une dimension émergente très importante auprès des jeunes, mais aussi – et de plus en plus – des consommateurs ou des clients. « La RSE a progressé certes par l’interne, mais aussi par les clients qui la demandent dans leur cahier des charges surtout ceux qui adressent le consommateur final et qui veulent afficher cette dimension ». Les entreprises doivent de ce fait mixer responsabilité environnementale et intégration sociétale.  Maîtriser cette complexité, faire entendre en interne la voix des parties prenantes externes et des associations (dans ce domaine souvent plus exigeantes, donc plus stratégiques, que la presse et les médias), tirer l’entreprise vers le haut en mettant le curseur où l’on peut mesurer les progrès « restent de vrais sujets de communication ». Enfin, la RSE exige de s’appuyer sur les faits, et ne communiquer que sur des éléments probants. Là encore, c’est bien au Dircom de veiller à ce que « l’organisation reste bien dans les clous pour aligner discours et actes ».

Quelle place pour la RSE dans l’organisation ?

Si la RSE a été à ses débuts rattachée le plus souvent à la Direction de la Communication, quelle est sa bonne place dans l’organisation ? Pas de consensus chez les participants à ce sujet. Si sa dimension transversale est évidente, ne serait-ce que par la diversité des indicateurs qu’elle recouvre, si elle doit nécessairement être assumée par chaque collaborateur, dans sa fonction et dans son rôle, peut-elle être intégrée à toutes les composantes de l’entreprise sans être « incarnée » ? Autrement dit, la responsabilité de l’entreprise peut -elle être la responsabilité de tous, sans coordinateur, responsable et garant ? Et s’il faut une direction responsable, laquelle ?

Tout le monde est d’accord sur le fait que la RSE concerne des choses très hétérogènes et nécessite donc une forte coordination et des priorités claires, comme le souligne une Dircom. Mais les avis diffèrent tout autant que les organisations. Le Cercle Dircom approfondira ce sujet complexe lors de sa prochaine rencontre le jeudi 30 juin.

La guerre en Ukraine vient de jeter une lumière crue sur les difficultés éprouvées par certaines entreprises – Auchan, Leroy Merlin, Total ou Decathlon pour ne citer qu’elles – sommées par les médias et l’opinion publique de « s’expliquer », prises à revers sur un sujet extraordinairement médiatisé qu’elles n’avaient pas anticipé. Cette situation de crise provoquée par l’actualité internationale représente une excellente introduction au sujet abordé lors de la 7^ème rencontre du Cercle Dircom le 31 mars dernier : le crédit de la parole des dirigeants.

Lors de la rencontre du 7 mars, le cadre posé lors de la rencontre précédente – bases d’élaboration du budget communication, outils de mesure et tableaux de bord, importance du qualitatif dans un monde de chiffres, agrégation d’indicateurs des autres directions – a été approfondi. Outre le fait que la fonction se professionnalise, les arguments des Dircom font entendre une voix différente et légitiment l’importance du sujet.

Une construction sur le temps long face au court terme du marketing

Si dans les années 90 les agences de communication publiaient des classements annuels de la notoriété des entreprises et des marques, allégeant le travail des directions de la communication, il n’en va plus de même aujourd’hui. Certes, comme on l’a vu, la collaboration avec le marketing et la digitalisation permettent de disposer de nombreuses mesures chiffrées en termes de trafic, d’attractivité ou de vitalité des communautés qui environnent la marque. De même, la notoriété de la marque, spontanée ou assistée, est aisément mesurable, permettant par exemple de se passer d’actions de sponsoring sportif très coûteuses.  D’où une tendance à aligner la communication sur le marketing et exiger des Dircoms de justifier leur ROI par des mesures chiffrées : « On est tous confrontés depuis une dizaine d’années à cette exigence de mesures de ROI. Et les budgets ne sont pas forcément à la hausse »

Car peut-il y avoir une mesure du ROI de l’image ? Les outils existants sont-ils suffisants ? Les indicateurs du court terme sont-ils ceux à suivre dans la durée ? Surtout, comme le souligne une Dircom de la grande distribution, et contrairement aux retours quasiment immédiats du marketing produit, les chiffres sont-ils suffisants pour la mesurer ? Les études de marché « font-elles le job » ? La question de l’attachement à la marque est un bon exemple de cette difficulté à mesurer le ROI et déterminer des KPI. Comment suivre son évolution ? Même si des marques célèbres ont démontré l’importance de cette dimension en occupant le terrain de la sympathie ou de l’intimité client, les dirigeants sont-ils suffisamment mûrs pour apprécier cette part peu quantifiable qui nécessite le temps long, mais qui est essentielle dans le développement d’un capital de sympathie et l’activation de communauté ?

A toutes ces questions les DIRCOMs répondent par l’indispensable mix quali-quanti    

Force est de constater que les données qualitatives, lorsqu’elles viennent compléter ou nuancer des chiffres, sont davantage stimulantes pour les personnes concernées et sources de réflexion.

Les Dircoms présents insistent tous sur la nécessité d’approfondir qualitativement les données chiffrées elles-mêmes et de mixer indicateurs quantitatifs et analyses qualitatives.  Tout l’art de la communication d’entreprise réside alors dans la capacité du Dircom à donner la caisse de résonance émotionnelle la plus large  à ses actions de communication pour analyser et mesurer ensuite, grâce à l’ensemble des capteurs, les ondes d’impact auprès des différents publics.

Les Dircoms ont pour cela de très bons atouts, de par leur mission transversale en interne et l’écoute à 360° de l’environnement de l’entreprise, qui leur permettent d’agréger des données internes diversifiées et une multitude de sources externes sur l’intégration de l’entreprise dans son écosystème. 

Pour trouver le bon mix, pas de recette standard, pas de doctrine : « le pire serait de caler des KPI’s identiques pour tout le monde », souligne une Dircom. L’important est de déterminer ses propres KPIs à moyen-long terme, à partir des orientations stratégiques de l’entreprise et / ou du mandat donné à la Dircom. L’autre impératif selon les participants est de définir un « point 0 » pour permettre d’évaluer les évolutions, dans un processus d’amélioration continue, et permettre aux instances dirigeantes de recevoir un feed-back régulier sur le regard porté sur l’entreprise par ses publics et ses collaborateurs.

Plutôt que de chercher à déterminer des indicateurs globaux, les dircoms préfèrent identifier et suivre un mix d’indicateurs « quali/quanti » selon les problématiques, les « nœuds » de l’entreprise. D’autres, dans les secteurs business to business, mixent mesures d’audience et analyses fines de perception des internautes lors de l’exploitation de campagnes de communication interprofessionnelle. Pour tous, quels que soient le secteur ou l’activité de leur organisation, la mesure de leur action nécessite une grande agilité, beaucoup de pragmatisme, et le sens du temps long.

Quel budget allouer à la com ? Quel pilotage et quelles mesures ? Vaste et difficile sujet pour la 5ème rencontre du Cercle Dircom, porté à l’ordre du jour par les membres du Cercle. Tour d’horizon et premier benchmark.

La 3ème rencontre du Cercle DIRCOM, le 25 novembre, a permis de jeter les bases d’une première définition de la fonction de Directeur de la Communication, qui confirme et précise les réflexions des rencontres précédentes. Manager en charge d’une équipe plus ou moins étoffée, le Dircom est d’abord une fonction transverse, au service de l’ensemble des lignes managériales de l’entreprise mais aussi des aspects « hors cadre » (RSE par exemple). Premier cadrage de ses rôles et de ses missions.

Jeudi 28 octobre s’est tenue la seconde réunion du cercle DIRCOM. Le thème de ce mois-ci était « La fonction DIRCOM : Fonction stratégique ou fonction support ? » Voici les retours de nos membres présents à lors de cet évènement :

Les sujets abordés et les thèmes dégagés reflètent parfaitement les grands chocs qu’affrontent actuellement les entreprises et organisations : le bouleversement de l’organisation du travail enclenché par la crise sanitaire, les modes de fonctionnement transverses impulsés par les nouvelles pratiques des clients et la digitalisation, l’importance prise par la communication interne, les questions de RSE ou la légitimité-crédibilité de la parole des dirigeants. Autant de transformations qui questionnent en profondeur les missions et le rôle de la fonction Communication.