Mutations technologiques : comment distinguer opportunités durables et engouements du moment ?

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6 décembre 2022

13e rencontre du Cercle Dircom le 24 novembre dernier sur le premier thème choisi pour cette rentrée : comment appréhender les innovations continues et qui suscitent un fort engouement sans se fourvoyer ?

Question complexe, effectivement, que de savoir distinguer effets de mode poussés par les GAFA et innovations durables influençant les usages des clients, consommateurs ou usagers. À l’heure des aléas de Twitter et du désamour soudain envers le métavers, la question est en tout cas d’une brûlante actualité. D’autant que les dirigeants s’interrogent nécessairement et interrogent leur Dircom sur l’intérêt et l’opportunité de s’engager dans ces innovations, au double regard de leur marché (pour « ne pas passer à côté de… » ) et des lourds investissements qu’ils nécessitent. Qu’en penser et que leur répondre ?

 Des technologies au service de l’humain, pas l’inverse

 Au fil des échanges, 3 critères discriminants se sont dégagés pour aider les Dircoms et leurs dirigeants à y voir clair.

  1. L’aune de l’humain. Comme Diogène parcourant les rues en mettant sa lanterne allumée en plein jour sous le nez des passants, le Dircom se doit d’apprécier les innovations sous le prisme de l’humain. « Les avatars de Second Life et du métavers sont peut-être ludiques, sinon sympathiques, mais sont-ils rassurants pour l’animal social qu’est l’être humain ? Les jeunes sont-ils réellement sensibles aux charmes de la réalité augmentée ?»
  2. L’utilité : qu’est-ce que mes clients y gagnent ? L’ambition du web 3.0, comme le rappelle un participant, est bien de reprendre la main sur des technologies détournées par les GAFA, de « ne pas confondre outils et objectifs » comme précise un autre participant – et de faire que tout le monde y gagne. Concrètement, la virtualisation peut être vraiment utile quand il s’agit par exemple de permettre au client d’essayer un vêtement sans devoir se déplacer en magasin. De soigner, qu’il s’agisse de simulation chirurgicale ou de thérapie contre les phobies. De faciliter la formation. C’est bien à l’aune de la stratégie de l’entreprise et de la valeur créée pour le client que le Dircom doit apprécier les innovations technologiques et les investissements qu’ils induisent.
  3. Le sens. Au cœur des fondamentaux de la communication, la question du sens est également un critère pour évaluer l’intérêt des technologies et des innovations. « Sont-elles porteuses de sens pour nos offres, notre communication, notre stratégie de relation client ?» questionne une participante. « Des pizzas en self-service fabriquées par des robots, est-ce que cela a du sens », précise une autre.
Quelle réponse faire aux dirigeants ?

Si ces 3 critères fondent la perception du Dircom quant aux innovations, comment éclairer les dirigeants quant aux questions qu’ils posent ou se posent, quelle méthode ?

Tout d’abord, et selon la définition même de la fonction Dircom données par le Cercle – voir en particulier l’article LinkedIn du 13 janvier 2022 « Fonction Dircom, une fonction multifacette et hors-cadre » –  il appartient au Dircom d’éclairer le dirigeant, toujours à la recherche de nouveaux leviers de développement de son business, par sa sensibilité, sa curiosité, son ouverture sur la réalité des partenaires technologiques, sur la « vraie vie » des clients et de l’écosystème.

Au-delà, et selon les règles de la maïeutique socratique, la réponse est dans la question.« Vous voulez qu’on aille dans le métavers, mais quel lien avec la stratégie, qu’est-ce que ça va apporter à nos clients ? » Le Dircom doit aider le dirigeant à passer les nouvelles technologies au prisme de la stratégie de son entreprise. En quoi telle ou telle innovation contribue-t-elle à la stratégie de conquête de marché, de valeur créée pour les clients, de fidélisation ?

 Quelle vision, quelle éthique pour un monde plus durable ?

Ce questionnement sur les opportunités ouvertes par les mutations technologiques débouche nécessairement sur d’autres questions de fond qui doivent amener le dirigeant à s’interroger sur son projet personnel : que veut-il construire, à quoi entend-il contribuer, vers quel monde veut-il aller ?

Pour une Dircom participante, c’est sans doute là que la communication a un rôle à jouer pour accélérer la transition vers un monde plus durable, sujet qui, rappelle-t-elle, figure dans les thèmes de réflexion choisis par les participants lors de la rétrospective de septembre. C’est donc de cette question que le Cercle débattra lors de sa prochaine réunion.

Au programme des prochaines rencontres
  • 22 décembre 2022 : La communication a un rôle à jouer pour accélérer la transition vers un monde plus durable. Comment accélérer ?
  • Janvier 2023 : Ethique et Communication (problématique en cours d’approfondissement)
  • Thèmes et problématiques à programmer sur 2023 :
    • Si le test and learn peut être une stratégie, cette technique peut-elle s’appliquer pour tout, en tout temps, pendant combien de temps et partout ?
    • Communication et stratégie d’entreprise : la communication peut-elle et doit-elle influer fortement sur la stratégie d’entreprise ?
    • Un Dircom doit bien connaître son entreprise et sa marque. Mais est-il inconcevable d’être issu d’un autre secteur pour être un bon Dircom ? Compétences sectorielles, compétences stratégiques et techniques sont-elles indissociables ?
    • Faut-il parler « djeun » pour s’adresser à la génération Z ? Faut-il parler boomer pour s’adresser aux seniors ? La com a de tout temps adapté son discours à ses cibles pour être efficace. Les « djeuns » attendent-ils véritablement un autre discours des marques ?
    • Tous les métiers sont impactés par de grands transformations, la com est-elle plus impactée ? Quelles évolutions de fond ? Communication et progrès sont-ils des tandems ancestraux et durables ?
    • Parce qu’il est stratégique et membre de la gouvernance, le Dircom est souvent associé à son président. Un Dircom doit-il nécessairement être éjecté avec son Président ?
A écouter, à lire
  • Sur les sujets « La communication doit-elle être systématiquement intégrée à la stratégie de l’entreprise ? En quoi penser la communication dans sa dimension stratégique constitue le levier N°1 du Dircom », l’intervention de Frédéric Fougerat, Dircom de Foncia : « La communication n’est pas la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres » https://www.youtube.com/watch?v=pHIMcYjIzuA
  • A lire et faire lire par vos dirigeants : « L’entreprise Net Positive : comment les entreprises courageuses prospèrent en donnant plus qu’elles ne prennent» de Paul Polman et Andrew Winston, Harvard Business Review, Pearson

Ont contribué à cette rencontre du Cercle Dircom :

Laetitia GESP, Directeur de la communication & du marketing, ex conseil superieur de l’ordre des experts-comptables, Claudine REVOLIO, Rédacteur indépendant – Contenus corporate, Philippe ALBERTINI, Responsable Communication & Marketing ADJ Securite Incendie et consultant en communications strategiques et creatives La Seyne-sur-Mer, Marie-Pierre YGRIE, consultante senior en communication internationale et stratégique, ex directrice de la communication Delphi Technologies

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En tout cas, force est de constater la faible participation aux rencontres mensuelles, déjà pointée du doigt lors de la rétrospective de septembre et malgré les bonnes résolutions prises.
D’où la décision de reporter le débat et de prendre dès-à-présent les mesures d’urgence qui s’imposent pour une année 2023 décisive.

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