RSE : QUELS RÔLES POUR LES DIRCOMS ? (2ème épisode)

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18 juillet 2022

Le 30 juin dernier, le Cercle Dircom s’est à nouveau confronté à la double question de la place de la RSE dans l’organisation et du rôle RSE des Dircoms. Question complexe, tant RSE et Communication ont partie liée sans pour autant se confondre.

La place de la RSE n’est pas dans la Dircom

Si dans un certain nombre d’entreprises la RSE est encore logée au sein de la Direction de la Communication, ce n’est plus selon les membres sa place. La RSE est aujourd’hui un sujet global, avec de multiples ramifications, des tenants et aboutissants techniques et réglementaires qui requièrent des compétences très différentes de celles de la communication et qui débordent très le territoire de marque de l’entreprise, « pré carré » du Dircom. Comme le soulignent les participants, la RSE fixe et assigne des objectifs que l’ensemble des directions, dont la Communication, doivent traduire en plans d’action, ce qui est peu compatible avec une place de département de la Dircom.

…et inversement

La place de la Dircom n’est pas non plus au sein de la RSE. L’hypothèse avancée (volontairement provocante) d’un « secrétariat général RSE » omnivore » absorbant progressivement la communication est également réfutée. La communication couvre de nombreux autres axes stratégiques, et le territoire de marque est loin d’être intégralement soluble dans la responsabilité sociétale et environnementale.
Par contre, Communication et RSE étant toutes deux des domaines de forte implication des dirigeants, un rattachement à la Direction Générale qui les coordonne ne choque aucun des participants.
Il n’en demeure pas moins que la place de la RSE dans l’organisation varie d’une entreprise à l’autre. « Il n’y a pas de solution unique. J’ai récupéré la RSE dans la Dircom. L’avantage, c’est de s’assurer de la transversalité, de faciliter la promotion et le déploiement de la RSE dans l’entreprise, mais cela ne règle pas le soupçon du greenwashing et la résistance aux changements exigés » précise un participant.

La RSE a besoin de la Communication pour devenir l’affaire de tous

Lors de la précédente rencontre, le Cercle avait mis l’accent sur la place essentielle de la RSE dans la stratégie de communication ainsi que sur les rôles du Dircom en la matière. Un rôle de « passeur » – faire entendre en interne la voix des parties prenantes, clients et associations – mais aussi de « garde-fou » veillant à ce que l’organisation reste bien dans les clous en alignant son discours et ses actes.
Les participants sont revenus sur la place essentielle de la communication dans la stratégie RSE et sur le tandem Directeur RSE – Dircom.
Pour les membres du Cercle, la Direction de la RSE apporte des expertises techniques et réglementaires à ses correspondants dans chaque direction, mais sans la communication et la pédagogie apportées par le Dircom, « la RSE ça ne marche pas », comme le résume abruptement un participant. La RSE requiert une transformation de l’entreprise qui ne peut s’opérer que s’il y a appropriation par les acteurs du terrain. Aussi la communication a-t-elle un rôle de traducteur des objectifs techniques et réglementaires, de passeur, de relais. Mais pas question, comme le soulignent plusieurs participants, de se contenter de « faire descendre » les messages. Il s’agit de faciliter, d’aider les managers, très sollicités et sous pression, à engager les métiers et les équipes dans cette transformation, à « faire émerger ce que chaque collaborateur peut faire, à son niveau » pour citer une Dircom.
Enfin, et à l’opposé du « top down », à l’heure où l’on parle de « grande démission», les dircoms pensent qu’il est de leur rôle d’ouvrir la voie aux nouvelles attentes des salariés sur la prise en compte des questions sociétales et environnementales dans l’entreprise, et de faire qu’elles deviennent des leviers de changement et d’innovation de l’entreprise.

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L’article RSE : QUELS RÔLES POUR LES DIRCOMS ? publié fin juin à l’issue de la précédente rencontre sur le Groupe LinkedIn Cercle Dircom
L’étude 2022 « Transition écologique & communication : Directions Communication et RSE, alliées incontournables pour accélérer la transition écologique » menée par le C3D (collège des Directeurs du Développement Durable), Entreprises & Medias et l’agence Sidièse, avec la contribution de l’ADEME : « La RSE apporte à la Communication les éléments nécessaires à la construction de son capital confiance […] La Communication aide la RSE à prendre vie, de façon positive, au cœur de l’entreprise et de la société. Elle fait la pédagogie de la RSE auprès des parties prenantes internes et externes et contribue à rendre les enjeux écologiques « désirables ».

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