Née à l’aube du 21ème siècle dans la mouvance du Pacte Mondial des Nations Unies, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) a aujourd’hui atteint l’âge de la maturité. Entendons par là qu’après beaucoup d’effets de manche et de mode, la RSE est devenue un terrain très balisé et encadré en termes réglementaires. C’est bien de « responsabilité » au sens large de l’entreprise qu’il s’agit, d’une conduite responsable compatible avec le « développement durable ». Devenue stratégique, la RSE a débordé largement le cadre initial de la seule communication, et concerne quasiment toutes les composantes de l’organisation.
Dans ce contexte, quelle vision ont les dircoms de la RSE et comment voient-ils leur rôle ? Première réunion du Cercle Dircom sur ce sujet le 30 mai dernier, et premier tour d’horizon.
Des enjeux nécessairement propres à l’activité de l’entreprise
Bien que de nombreux secteurs n’aient pas de représentants lors de cette première rencontre sur le sujet, quelques grandes tendances se dégagent. L’univers industriel a énormément évolué, au dire des dircoms ou ex-dircoms concernés. L’industrie est passée du « nice to have » au « must have » et a intégré aux activités la RSE. Comme le remarque une participante, «la RSE est devenue un sujet presque quotidien, je suis fascinée par le bond qu’a fait la RSE dans la conscience collective…Le sujet a trouvé sa place ».
Toutefois, pour les secteurs qui opèrent en filières, telle l’industrie agro-alimentaire, la mise en œuvre est complexe, car prise entre plusieurs fronts. Comment impliquer les parties prenantes (production agricole, grands fournisseurs, clients) dans une transformation qui ne peut se concevoir qu’en chaîne de responsabilités réciproques ? Comment accompagner les agriculteurs ? Comment coopérer avec les marques ? La difficulté est d’autant plus grande que la grande distribution a des habitudes publicitaires et promotionnelles : « C’est difficile d’intégrer la RSE dans le business, la communication, le territoire de marque, on a tendance à communiquer avant que les choses soient faites ». La gouvernance de la RSE y est donc particulièrement complexe.
Côté PME, c’est sur le retour sur investissement que ça coince, même si les petites et moyennes entreprises évoluent rapidement sur la question. La RSE c’est bien, mais ça coûte cher. Qu’est-ce que cela rapporte ? Selon un intervenant, c’est par une démarche pédagogique à 360 degrés intégrant les clients, les élus locaux, le secteur associatif que l’on peut faire comprendre aux dirigeants et aux personnels des PME les bénéfices d’une démarche RSE.
Quand la RSE n’est plus un « sujet de com », quel rôle pour les Dircoms
La RSE n’est définitivement plus seulement un « sujet de com ». Devenue un enjeu stratégique qui concerne et implique dirigeants et opérationnels, en quoi reste-t-elle un domaine d’action majeur pour les Dircoms ?
Pour les membres présents, c’est précisément parce que la RSE est partie prenante de la stratégie de l’entreprise ou de l’organisation qu’elle est un élément majeur du territoire de marque, donc de la stratégie de communication.
Par ailleurs, la RSE est un sujet complexe qui ne saurait être défini ni appréhendé en faisant l’économie des questions sociétales qu’il soulève. Une dimension émergente très importante auprès des jeunes, mais aussi – et de plus en plus – des consommateurs ou des clients. « La RSE a progressé certes par l’interne, mais aussi par les clients qui la demandent dans leur cahier des charges surtout ceux qui adressent le consommateur final et qui veulent afficher cette dimension ». Les entreprises doivent de ce fait mixer responsabilité environnementale et intégration sociétale. Maîtriser cette complexité, faire entendre en interne la voix des parties prenantes externes et des associations (dans ce domaine souvent plus exigeantes, donc plus stratégiques, que la presse et les médias), tirer l’entreprise vers le haut en mettant le curseur où l’on peut mesurer les progrès « restent de vrais sujets de communication ». Enfin, la RSE exige de s’appuyer sur les faits, et ne communiquer que sur des éléments probants. Là encore, c’est bien au Dircom de veiller à ce que « l’organisation reste bien dans les clous pour aligner discours et actes ».
Quelle place pour la RSE dans l’organisation ?
Si la RSE a été à ses débuts rattachée le plus souvent à la Direction de la Communication, quelle est sa bonne place dans l’organisation ? Pas de consensus chez les participants à ce sujet. Si sa dimension transversale est évidente, ne serait-ce que par la diversité des indicateurs qu’elle recouvre, si elle doit nécessairement être assumée par chaque collaborateur, dans sa fonction et dans son rôle, peut-elle être intégrée à toutes les composantes de l’entreprise sans être « incarnée » ? Autrement dit, la responsabilité de l’entreprise peut -elle être la responsabilité de tous, sans coordinateur, responsable et garant ? Et s’il faut une direction responsable, laquelle ?
Tout le monde est d’accord sur le fait que la RSE concerne des choses très hétérogènes et nécessite donc une forte coordination et des priorités claires, comme le souligne une Dircom. Mais les avis diffèrent tout autant que les organisations. Le Cercle Dircom approfondira ce sujet complexe lors de sa prochaine rencontre le jeudi 30 juin.
