Prise de parole des dirigeants : une posture qui doit évoluer

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19 avril 2022

La guerre en Ukraine vient de jeter une lumière crue sur les difficultés éprouvées par certaines entreprises – Auchan, Leroy Merlin, Total ou Decathlon pour ne citer qu’elles – sommées par les médias et l’opinion publique de « s’expliquer », prises à revers sur un sujet extraordinairement médiatisé qu’elles n’avaient pas anticipé. Cette situation de crise provoquée par l’actualité internationale représente une excellente introduction au sujet abordé lors de la 7ème rencontre du Cercle Dircom le 31 mars dernier : le crédit de la parole des dirigeants.

Les temps sont agités pour les dirigeants et leurs Dircoms. Les crises successives rebattent les cartes, et la responsabilité sociétale et environnementale des organisations, publiques comme privées, est plus que jamais engagée. Bien qu’aguerris sur les sujets environnementaux et RSE et après deux années de crise Covid-19 durant laquelle ils ont dû prendre la parole pour assurer la cohésion du corps social ou prendre position sur le terrain des ressources humaines, voici les dirigeants confrontés à l’exposition de leur entreprise aux « risques de marché ». Et cette fois, il ne s’agit pas de marchés financiers, mais de présence ou non sur des marchés placés sous les feux de la rampe par une actualité qui mobilise l’opinion. 

Quand les dirigeants doivent « monter au créneau »

Le crédit de la parole des dirigeants d’organisations publiques et privées, tout comme celle des

Le crédit de la parole des dirigeants d’organisations publiques et privées, tout comme celle des responsables politiques, est un sujet majeur pour les Dircoms. Les situations de crise de plus en plus violentes sur lesquelles la presse et les réseaux sociaux tournent en boucle exigent des prises de parole et de position des dirigeants de plus en plus réactives. Il en va tout autant de la cohésion sociale des organisations que de leur image, les frontières entre communication externe et communication interne étant de plus en plus poreuses.

Le temps médiatique n’étant pas celui de l’organisation, leurs dirigeants ne sont pas préparés à répondre à ces prises à parti. Alors que leurs responsables communication les avait préparés à mesurer et ajuster leurs prises de parole « corporate », cette posture ne « passe plus » dans l’opinion. Ils doivent aujourd’hui adopter une posture de plus en plus personnelle : « incarner » leur organisation, assumer personnellement les positions de l’entreprise, apparaître comme « leaders » non seulement de leur organisation, mais aussi d’opinion, ce même jusque sur les réseaux sociaux. Ce que les américains appellent « Leader Advocacy ». Plus question donc de se contenter de déléguer les prises de parole à un community manager. Endosser le risque est trop grand de n’être pas prêt. Les Dircoms doivent désormais aider les dirigeants à intégrer ce nouveau paradigme. 

Une répartition stratégique des prises de parole

Dans ce contexte, la difficulté pour le Dircom consiste non seulement à coacher le dirigeant dans ces nouveaux rôles, mais d’identifier les autres porte-paroles de l’entreprise et d’articuler les prises de position selon les sujets. Un choix des sujets et une répartition hautement stratégique, propre à chaque organisation : environnement, RSE, emploi, santé, international… Sur tel sujet, le dirigeant devra prendre la parole et incarner l’entreprise, sur tel autre il devra déléguer, les déclarations du DRH ou du Dircom n’ayant nécessairement pas les mêmes répercussions que celle du Président.  L’important est que les différentes prises de parole « se renvoient la balle », ce qui suppose que la position de l’entreprise et le champ d’intervention de chacun soient clairs. 

Enfin, les entreprises, organisations et associations doivent se préparer aussi à répondre à des prises-à-partie émanant de collaborateurs, de clients ou de simples citoyens sur les réseaux sociaux. Là encore, la compréhension fine de l’environnement de l’organisation et des courants d’opinion, mais aussi le sens des responsabilités doivent permettre au Dircom d’inspirer les bons choix et les suites à donner. Là encore, question de crédibilité et de légitimité.

La suite dans la prochaine rencontre du Cercle…

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