Malgré la complexité de leur métier, les Dircoms ne se laissent pas enfermer par les exigences d’optimisation des investissements et la pression des mesures de « rentabilité ». Ils déplacent la question sur leur terrain, celui de l’entreprise dans sa globalité, de l’attachement à la marque et du temps long.
Lors de la rencontre du 7 mars, le cadre posé lors de la rencontre précédente – bases d’élaboration du budget communication, outils de mesure et tableaux de bord, importance du qualitatif dans un monde de chiffres, agrégation d’indicateurs des autres directions – a été approfondi. Outre le fait que la fonction se professionnalise, les arguments des Dircom font entendre une voix différente et légitiment l’importance du sujet.
Une construction sur le temps long face au court terme du marketing
Si dans les années 90 les agences de communication publiaient des classements annuels de la notoriété des entreprises et des marques, allégeant le travail des directions de la communication, il n’en va plus de même aujourd’hui. Certes, comme on l’a vu, la collaboration avec le marketing et la digitalisation permettent de disposer de nombreuses mesures chiffrées en termes de trafic, d’attractivité ou de vitalité des communautés qui environnent la marque. De même, la notoriété de la marque, spontanée ou assistée, est aisément mesurable, permettant par exemple de se passer d’actions de sponsoring sportif très coûteuses. D’où une tendance à aligner la communication sur le marketing et exiger des Dircoms de justifier leur ROI par des mesures chiffrées : « On est tous confrontés depuis une dizaine d’années à cette exigence de mesures de ROI. Et les budgets ne sont pas forcément à la hausse »
Car peut-il y avoir une mesure du ROI de l’image ? Les outils existants sont-ils suffisants ? Les indicateurs du court terme sont-ils ceux à suivre dans la durée ? Surtout, comme le souligne une Dircom de la grande distribution, et contrairement aux retours quasiment immédiats du marketing produit, les chiffres sont-ils suffisants pour la mesurer ? Les études de marché « font-elles le job » ? La question de l’attachement à la marque est un bon exemple de cette difficulté à mesurer le ROI et déterminer des KPI. Comment suivre son évolution ? Même si des marques célèbres ont démontré l’importance de cette dimension en occupant le terrain de la sympathie ou de l’intimité client, les dirigeants sont-ils suffisamment mûrs pour apprécier cette part peu quantifiable qui nécessite le temps long, mais qui est essentielle dans le développement d’un capital de sympathie et l’activation de communauté ?
A toutes ces questions les DIRCOMs répondent par l’indispensable mix quali-quanti
Force est de constater que les données qualitatives, lorsqu’elles viennent compléter ou nuancer des chiffres, sont davantage stimulantes pour les personnes concernées et sources de réflexion.
Les Dircoms présents insistent tous sur la nécessité d’approfondir qualitativement les données chiffrées elles-mêmes et de mixer indicateurs quantitatifs et analyses qualitatives. Tout l’art de la communication d’entreprise réside alors dans la capacité du Dircom à donner la caisse de résonance émotionnelle la plus large à ses actions de communication pour analyser et mesurer ensuite, grâce à l’ensemble des capteurs, les ondes d’impact auprès des différents publics.
Les Dircoms ont pour cela de très bons atouts, de par leur mission transversale en interne et l’écoute à 360° de l’environnement de l’entreprise, qui leur permettent d’agréger des données internes diversifiées et une multitude de sources externes sur l’intégration de l’entreprise dans son écosystème.
Pour trouver le bon mix, pas de recette standard, pas de doctrine : « le pire serait de caler des KPI’s identiques pour tout le monde », souligne une Dircom. L’important est de déterminer ses propres KPIs à moyen-long terme, à partir des orientations stratégiques de l’entreprise et / ou du mandat donné à la Dircom. L’autre impératif selon les participants est de définir un « point 0 » pour permettre d’évaluer les évolutions, dans un processus d’amélioration continue, et permettre aux instances dirigeantes de recevoir un feed-back régulier sur le regard porté sur l’entreprise par ses publics et ses collaborateurs.
Plutôt que de chercher à déterminer des indicateurs globaux, les dircoms préfèrent identifier et suivre un mix d’indicateurs « quali/quanti » selon les problématiques, les « nœuds » de l’entreprise. D’autres, dans les secteurs business to business, mixent mesures d’audience et analyses fines de perception des internautes lors de l’exploitation de campagnes de communication interprofessionnelle. Pour tous, quels que soient le secteur ou l’activité de leur organisation, la mesure de leur action nécessite une grande agilité, beaucoup de pragmatisme, et le sens du temps long.
