Le 30 septembre 2021 avait lieu la première rencontre du Cercle Dircom, un moment privilégié pour traiter chaque mois des sujets qui préoccupent les professionnels de la fonction Communication, qu’ils exercent dans le public, le privé ou le milieu associatif. Cette réunion inaugurale a permis de faire un tour d’horizon des questions d’actualité et de dégager les sujets du trimestre, avec en ligne de mire la volonté de co-construire une position commune
Les sujets abordés et les thèmes dégagés reflètent parfaitement les grands chocs qu’affrontent actuellement les entreprises et organisations : le bouleversement de l’organisation du travail enclenché par la crise sanitaire, les modes de fonctionnement transverses impulsés par les nouvelles pratiques des clients et la digitalisation, l’importance prise par la communication interne, les questions de RSE ou la légitimité-crédibilité de la parole des dirigeants. Autant de transformations qui questionnent en profondeur les missions et le rôle de la fonction Communication.
Dircom : métier de spécialiste ou une fonction support ?
Dès les premiers échanges, résumés par Olivier Deroubaix, des sujets apparemment éloignés du « cœur de métier » de la fonction ont nourri les débats : organisation hybride (télétravail et sur site), individualisation des attentes des collaborateurs, transversalité, animation de communautés, inclusion, diversité, RSE, crédit accordé à la parole du dirigeant.
Comment interpréter cette dispersion apparente, sinon en comprenant les impacts de la crise sanitaire et des bouleversements sociétaux sur la fonction Communication ? Car le métier de Dircom est d’abord une fonction et une action intégrée dans une organisation elle-même en transformation. Un métier dont les compétences s’appliquent aussi bien au management – en tant que conciliation des attentes individuelles et collectives – à l’accompagnement des managers, à l’évolution des besoins en compétence et plus globalement à la politique RH, qu’à l’impact social et environnemental de l’entreprise ou à la prise de parole des dirigeants.
Aussi n’est-il pas étonnant que le 1er thème choisi par les membres du Cercle soit la question de la place de la fonction Dircom. Le métier de communiquant, par nature transverse, devient aussi un métier d’animateur, de créateur de transversalité autour d’une identité et d’une communication cohérente. Comme le rappelle l’un des participants, l’un des rôles du Dircom est de permettre des prises de parole des différentes fonctions, donc de faire des DRH, des DSI, des CODIR ou COMEX des acteurs de leur propre communication. Et comme le résume bien notre animateur du jour, la diversité des sujets posent la question de la place du Dircom, consulté ou interpellé sur des sujets très larges.
Au-delà de son rôle de pilote de la communication de l’entreprise, la fonction est de plus en plus requise – réquisitionnée – pour supporter et améliorer la prise de parole des acteurs de l’organisation. La Dircom est nécessairement à la fois une fonction stratégique et une fonction support.
La communication interne est-elle devenue plus importante que la communication externe ?
L’une des participantes résume parfaitement la question centrale du 2ème thème choisi par le groupe, la communication interne : Il y a bien un avant et un après Covid19. Le télétravail a « décentralisé » l’espace du travail et fragilisé l’identité d’appartenance. La communication interne, qu’il s’agisse de faire prendre conscience au Comex de la nouvelle donne ou d’adapter les canaux de communication avec les collaborateurs, doit se repenser.
Il s’agit de resserrer et d’entretenir le lien social, de fédérer les collaborateurs et les équipes avec d’autres moyens, de donner du sens et de la légitimité à la cohérence recherchée. Qu’il s’agisse de prise de parole du dirigeant, du Comex ou de de marque employeur. Enfin, comme le souligne Olivier Deroubaix, la communication interne est aussi le lieu de questionnement et de réinvention de l’organisation et des modes de fonctionnement issus de l’hybridation télétravail-présentiel.
Bref, un nouveau rôle plus stratégique et aussi essentiel que celui d’avant la crise sanitaire
Comment émerger, être visible et lisible dans le monde des communautés et des réseaux ?
Le troisième thème choisi par les membres du Cercle est celui de la difficulté à émerger, à concilier visibilité et lisibilité. Ce questionnement se traduit différemment selon que le Dircom exerce en entreprise, en collectivité publique ou dans le monde associatif. Notoriété de la marque, donc de la juste place du digital dans la stratégie de communication pour le secteur privé, attractivité et capacité à éveiller l’intérêt pour les actions et prises de parole des acteurs publics côté collectivités locales.
La question de l’intérêt, du rôle et des modalités d’appui sur les influenceurs de l’écosystème intéresse quant à elle l’ensemble des participants. Elle n’est pas sans soulever des questions de légitimité et d’éthique.
Enfin, qui dit visibilité et lisibilité dit budget. La question du budget alloué à la communication appelle à une réflexion sur les modalités de benchmark et sur les indicateurs et mesures.
Ces trois sujets reflètent des questionnements et problématiques très actuelles de la fonction Dircom, fonction « corporate » s’il en est, confrontée à la virtualisation de la communauté d’appartenance liée au télétravail, aux nouvelles exigences des jeunes en terme d’emploi et à la difficulté de faire entendre une parole claire et crédible dans le « bruitage » des réseaux sociaux. Les membres de ce 1er Cercle Dircom sont mobilisés et impatients d’instruire ces sujets au sein du Cercle.
Prochaines étapes
Les participants ont validé le rythme des rencontres – chaque dernier jeudi du mois– ainsi que le format : un échange d’une heure, de 8h45 à 9h45.
Les thèmes du trimestre :
- La Dircom fonction expert ou fonction support ?
- Communication interne, crédit de la parole des dirigeants
- Comment utiliser les communautés pour gagner en visibilité Comment émerger, avoir de la lisibilité et de la visibilité
Prochaine rencontre du Cercle : 28 octobre à 8h45.
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