Dircom : une fonction « hors cadre »

Fonction stratégique mais aussi fonction support ?

Clairement les deux pour les participants, puisque la communication est à la fois contributrice à la stratégie et support à sa mise en œuvre. Ses compétences techniques en création et diffusion (le fameux « faire passer ») sont souvent prédominantes dans le secteur public et dans nombre d’entreprises privées (grandes entreprises mais aussi PME) où la stratégie reste l’affaire de l’équipe dirigeante. Le profil et la culture des dirigeants, surtout s’ils sont ingénieurs de formation, s’avèrent déterminants.

A cet égard, les résultats du Baromètre UDA-Entreprises et Médias Communication (Harris Interactive, 8ème édition, janvier 2017) sont toujours d’actualité : l’appartenance aux CODIR ou COMEX est loin d’être systématique (48% en 2013, 65% en 2017).

Une contribution stratégique évidente

La fonction Dircom est de plus en plus stratégique. Elle a le rôle de porte-parole de l’entreprise, est le garant du « discours officiel » en évitant les distorsions et détournements. Elle assure le « chaînage » entre identité, vision et projet. Elle est aussi garante de la cohérence globale des communications internes et externes dans un monde digitalisé et multicanal. Elle permet ainsi à l’entreprise de garder le cap « dans la jungle des réseaux sociaux ».

Cette fonction stratégique se traduit aussi dans sa position transverse dans l’organisation et les compétences et talents des « communiquants » :

• sa position dans l’organisation : son champ d’action transverse lui donne une vision globale et décompartimentée, à même d’assurer la cohérence globale des communications de l’entreprise. Ses correspondants (ses « capteurs » pour un participant) lui permettent de ressentir les changements et les mouvements du terrain ;
• les compétences et talents des professionnels de la communication, qui leur permettent d’appréhender le ressenti des destinataires et de percevoir les changements, mais aussi de donner de la cohérence aux composants de la stratégie. « On vient souvent me demander d’agréger les éléments de stratégie », précise un participant.

Un devoir d’exigence

Mais la fonction n’est stratégique que si la Direction de la Communication ne se contente pas de respecter les consignes et de répondre aux demandes de la Direction Générale, des Ressources Humaines ou du Marketing. La Dircom ne peut se contenter d’être un simple porte-parole et un exécutant. C’est à cette condition qu’elle est une fonction stratégique. Donner du sens, challenger, questionner le pourquoi des décisions et des messages « à faire passer » – même si c’est difficile – confronter ce que les dirigeants veulent dire à la « réalité » et à la recevabilité de leurs messages, c’est là toute la difficulté de la fonction mais aussi sa grande « valeur ajoutée » : « Si ce n’est pas une fonction stratégique, on ne peut pas être un porte-parole, donner du sens ».

Digitalisation et réseaux sociaux : un levier pour positionner et valoriser la fonction

Le digital et la communication multicanale représentent une opportunité pour la fonction, car cela rend palpable sa valeur ajoutée. Face à une profusion de canaux qui effraie l’ensemble des directions la Dircom permet à l’entreprise de « garder le cap », en assurant la cohérence d’ensemble des communications de l’entreprise, en rassurant, conseillant, orientant les dirigeants et managers. Confrontée en tant que premier chef au « chaos » des réseaux sociaux et du temps réel, jonglant entre ses multiples missions – relations journalistes, influenceurs, grand public, communication interne,… Elle démontre par l’exemple. Ouverture, curiosité, capacité d’adaptation, expérimentation, autant de qualités qui sont exigées d’elle et qui sont aussi celles exigées pour l’ensemble de l’entreprise par la transformation digitale en cours.

Une représentation confuse de la fonction, d’où un problème de place dans l’organisation

Toutefois, les participants du cercle mettent en lumière le flou qui entoure la fonction. Et comment pourrait-il en être autrement si l’on considère l’étendue, la pluralité des missions, la dimension stratégique et opérationnelle, la mission à la fois institutionnelle, marketing, managériale, la réalité « hors cadre », « out of the box », de la fonction ?

Si l’entreprise a une vision claire des fonctions DAF ou DRH, pour citer 2 exemples, et de leurs dimensions stratégiques, il n’en va pas de même pour la Direction de la Communication.

« Les annonces de recrutement de Dircom comportent des fiches de poste très différentes. J’ai le sentiment que la fonction Dircom n’est pas claire. Si l’on décrivait nos fonctions respectives, on serait surpris. Il n’y a pas un dircom mais plusieurs dircoms », remarque une participante.

Cette « géométrie variable » et le flou qui entoure la fonction font que la tentation est grande de la découper pour qu’elle rentre dans le cadre de l’organisation existante. Or pour les membres du Cercle, pas question de faire rentrer la fonction dans le moule. Aucun rattachement autre qu’à la Présidence ou à la Direction Générale n’est envisageable, que ce soit à la DRH, au Marketing, ou autre.

Comment y remédier ? Par l’épreuve des faits et la pédagogie, déclarent les participants. Les faits pour adresser des dirigeants rationnels et cartésiens. La pédagogie, pour faire percevoir l’apport de la fonction aux différentes composantes de l’entreprise, dans des domaines très divers.

En résumé

La fonction de Dircom est bien à la fois une fonction stratégique et une fonction support. Sa mission centrale de porte-parole est indissociable de celle de donner du sens, de traduire, de challenger les décisions et les demandes, donc de conseiller, au sens noble du terme, les dirigeants et les managers. Mais la diversité de ses terrains d’intervention, sa place de médiateur entre le système humain et le système technique, l’économique et le sociétal en font une fonction hors cadre. D’où la question ouverte de sa place et de sa position dans l’organisation.