La 3ème rencontre du Cercle DIRCOM, le 25 novembre, a permis de jeter les bases d’une première définition de la fonction de Directeur de la Communication, qui confirme et précise les réflexions des rencontres précédentes. Manager en charge d’une équipe plus ou moins étoffée, le Dircom est d’abord une fonction transverse, au service de l’ensemble des lignes managériales de l’entreprise mais aussi des aspects « hors cadre » (RSE par exemple). Premier cadrage de ses rôles et de ses missions.
Sur le rôle quatre tendances se dégagent qui font débat dans le cercle. Le rôle de coach, s’il est prédominant pour une grande partie des acteurs du cercle, n’est pas dissociable du rôle de conseil. Mais le coach est aussi un facilitateur, acteur majeur de la stimulation de l’intelligence collective. Enfin, le Dircom est manager d’une équipe souvent très opérationnelle et donc en capacité de se mettre au service des différentes composantes de l’entreprise.
Quant à sa mission, les acteurs du cercle l’articulent autour de 5 objectifs.
Être le garant de l’image et de la personnalité de l’organisation, bien au-delà de l’image de marque, les membres du Cercle notent que la société est de plus en plus réceptive au savoir-faire de l’entreprise et aux acteurs qui portent sa parole. Le second objectif, connaître et comprendre l’écosystème de l’entreprise et le climat interne, prérequis incontournable pour décider de ce qui doit être partagé et communiqué. Troisième objectif, faire que la parole de l’entreprise soit reçue, en interne et en externe. Là aussi le paradigme a bougé, la parole du dirigeant ne peut plus être unique, celle des collaborateurs est essentielle pour la crédibilité, l’authenticité et la transparence de la communication. C’est l’avènement de la « marque employeur ». Avant dernier objectif, valoriser les produits de l’entreprise et mettre en valeur les succès de l’organisation, la tendance à associer marketing et communication (« Marcom ») semble se confirmer. Toutefois, comme le souligne l’un des participants, il ne s’agit que d’une « corde de plus » à son arc. Enfin cinquième et dernier objectif, identifier et exploiter les leviers d’une bonne communication interne, lieu de questionnement et de réinvention de l’organisation et de ses modes de fonctionnement, la communication interne est plus que jamais le moyen d’entretenir le lien social et d’agir sur le climat interne. La capacité à identifier les collaborateurs « influenceurs » ou relais d’opinions internes est considérée comme déterminante.
Les acteurs du cercle ont aussi ouvert la discussion aux conditions d’exercice de la fonction. Pour eux 4 tendances se dégagent : être rattaché à la Présidence ou à la Direction Générale ; être partout : à l’écoute du terrain ; avoir toujours « un coup d’avance » ; anticiper et donner un cap en interne par une vision à moyen et long terme. Le Dircom doit pouvoir s’appuyer sur des observateurs et opérationnels pour ne pas passer à côté d’informations indispensables à son rôle de coach, de conseil et de facilitateur.
Dans des temps marqués par l’immédiateté et l’incertitude, le Dircom, garant de la raison d’être de l’entreprise, doit permettre aux collaborateurs de se projeter et se situer dans les mutations de l’organisation et de son environnement. En quelques années, la fonction Dircom a basculé d’une fonction centrée sur le « faire savoir » à une fonction centrée sur l’humain, que ce soit dans ses rôles ou ses missions.
Nous vous donnons rendez-vous pour notre prochaine rencontre le vendredi 17 décembre 2021, nous y partagerons, en un feuillet, la définition de la fonction proposer au cercle. Nous aurons ainsi atteint l’un des premiers objectifs de ce cercle : proposer un document de référence parti pris du cercle sur la fonction de directeur de la communication.
