Lors de la rétrospective du 22 septembre, de grands thèmes de réflexion pour l’exercice 2022-2023 s’étaient dégagés. Cette 12e rencontre du Cercle avait pour objectif d’identifier les sujets de la rentrée et d’effectuer un premier défrichage.
1. Mutations technologiques : comment distinguer opportunités durables et engouements du moment, quels repères pour les Dircoms ?
« Ça va vite et ça va encore accélérer, le changement est radical ». Le métier de Dircom est au cœur d’énormes changements sociétaux, tous issus de mutations technologiques : transformation digitale, web 3.0, réseaux sociaux et nouveaux médias, Métavers, crypto-monnaies, blockchain, NFT… Quelles évolutions de fond de la communication peut-on prévoir et anticiper ?
Si ces bouleversements impactent directement la communication, bouleversent-ils en profondeur le métier de Dircom ? Les Dircom doivent-ils subir, suivre la mode, maîtriser véritablement les rouages de ces nouvelles technologies ? Faire avec ? Faire preuve de modestie philosophique en reconnaissant que ce qu’ils savent, c’est qu’ils ne savent pas ? Ou garder la tête froide et leur libre-arbitre par rapport aux technologies, rester centré sur le phénomène humain (Teilhard de Chardin), rappeler que les technologies sont au service de l’humain. Est-ce le bon message, le bon canal ?
L’une des positions du Cercle sur ce sujet peut se résumer par la boutade de l’un des participants : « Quand tout change, rien ne change ». Ces bouleversements nécessitent plus que jamais de s’appuyer sur les fondamentaux du métier.
La communication, c’est d’abord l’humain. « Où voulons-nous vraiment aller, que voulons-nous pour la société ? ». Le rôle du Dircom est plus que jamais d’aider, d’accompagner les clients internes et externes confrontés à ces changements. Le Dircom doit préserver l’identité et la personnalité de l’organisation face à la tentation des modes et des standards. La créativité est plus que jamais un facteur de différenciation.
Il n’en reste pas moins que la prise de recul requise exige une appréhension globale des changements en cours, de ceux qui impactent en profondeur les missions et l’organisation (profils, rôles) de la fonction Communication. La question sera approfondie lors des prochaines rencontres.
2. Le « test and learn » peut-il tenir lieu de stratégie ?
Le Cercle Dircom avait déjà abordé la dimension stratégique de la fonction Communication (article Fonction Dircom : une fonction multifacette et hors cadre https://www.overthemoon-paris.com/fonction-dircom-une-fonction-multifacette-et-hors-cadre/).
Mais la transformation digitale ouvre de nouveaux horizons dans de nombreux domaines qui sont extrêmement couteux à expérimenter, tout particulièrement pour les ETI et petites entreprises. Les Dircoms doivent faire preuve de discernement par rapport aux engouements du moment, particulièrement dans leur rôle de conseil des dirigeants.
Dans ce domaine, la logique « test and learn », qui permet à l’organisation de devenir une organisation agile et apprenante, capable de pivoter rapidement sur un sujet précis, peut-elle tenir lieu de stratégie à l’échelle de l’entreprise et de sa communication ?
3. Éthique et Communication
Le Cercle envisage d’approfondir ce sujet et ses impacts sur la fonction Dircom avec un intervenant extérieur.
Pour mémoire, les sujets abordés lors du cercle de septembre, et non retenus dans l’immédiat sont : Quelle intégration de la communication dans la stratégie d’entreprise ? Le Dircom doit-il connaître le secteur d’activité de l’entreprise qu’il intègre ou à laquelle il appartient ? Quel rôle pour la communication dans l’accélération de la transition vers un monde plus durable ? Faut-il changer de Dircom quand le président change ?
Rendez-vous le 24 novembre prochain pour le prochain cercle sur le thème : « Mutations technologiques : comment distinguer opportunités durables et engouements du moment ? Quels repères pour les Dircoms ? »
Ont participé à cette réflexion : Laetitia GESP, Directeur de la communication & du marketing au service d’entreprises durables, inclusives et responsables, ex Conseil supérieur de l’ordre des experts-comptables, Philippe ALBERTINI, Responsable Communication & Marketing, La Seyne-sur-Mer, Véronique KAMINKA, Responsable Communication Groupe MGEN, Julien DELPY, Head of Markets and Communications EY (Ernst & Young), Marie Pierre YGRIE, consultante, ex Directrice de la Communication DELPHI Technologies
