Une transformation digitale qui fait valeur… Et référence.

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13 avril 2022

Faire se parler les équipes, avancer vers un même objectif, décider en collectif… Autant d’options prises par Citeo pour mener à bien sa transition digitale et sa mission d’acteur majeur de l’économie circulaire. overthemoon a la chance d’accompagner l’entreprise sur ce chemin depuis près de 2 ans. Chronique d’une dynamique de transformation prometteuse portée par le collaboratif.

LE VALUE WAY SELON OVERTHEMOON

Le Value way est un mode de fonctionnement qui permet d’installer une équipe pluridisciplinaire en capacité de capter de la valeur sur un segment de marché défini (poche de valeur).

Un modèle qui fait la synthèse des techniques de l’agilité, du lean management, et de l’architecture collaborative des organisations. Il a vocation à installer un fonctionnement en chaîne de valeur, porté par une équipe dédiée et responsabilisée sur son objectif de captation de valeur spécifique.

Citeo est une société avec une particularité historique : elle a 30 000 clients (B2B), fédère de nombreuses parties prenantes au sein d’un écosystème dynamique (l’économie circulaire) et pourtant n’a qu’une offre unique. Laquelle ? Libérer ses clients d’une obligation légale, celle de s’occuper de leurs déchets d’emballages et papiers utilisés par les consommateurs français. Comment ? En organisant la collecte sélective et le tri de ces déchets en partenariat avec les collectivités locales, en mobilisant le grand public, en développant des filières de recyclage, en traçant les flux, en organisant de la R&D. Une activité qui pèse plusieurs centaines de millions d’euros chaque année et qui regroupe de nombreux métiers très divers. Une activité qui a beaucoup évolué en 30 ans, mais qui ne se posait pas la question de la valeur créée. Pour les clients comme pour les parties prenantes.

Depuis 5 ans, l’entreprise fait sa mue vers un modèle d’entreprise de service, remettant ses clients au cœur de sa proposition de valeur, utilisant au mieux ses expertises pour les accompagner vers une économie plus circulaire, travaillant davantage avec ses parties prenantes pour accélérer le mouvement. Une mue qui a pris une nouvelle dimension en 2020 avec l’adoption du statut d’entreprise à mission, fixant une raison d’être engageante vis-à-vis des parties prenantes, un fil rouge dans sa création de valeur.

Dès lors, comment mener une telle transformation ? Comment en particulier faire travailler ensemble les équipes des différents métiers, de la Maîtrise d’Ouvrage et de la DSI pour délivrer les solutions digitales que souhaite proposer Citeo aux nombreux contributeurs de l’économie circulaire ? En mettant en place la méthode « value way ».

LE VALUE WAY CHEZ CITEO : DU POC A L’ADOPTION DU MODELE

L’objectif commun est clair et partagé par tous : apporter le maximum de valeur aux entreprises clients de Citeo comme à ses parties prenantes, qui utilisent ses outils (collectivités locales, recycleurs, grand public). Pour parvenir à traduire cet objectif en produits digitaux utiles et répondant au besoin, quoi de mieux que de mettre le client (ou l’utilisateur final) à la table des équipes ? Deux premiers projets pilotes sont lancés via deux équipes dédiées autour de deux axes à valeur ajoutée : le « Parcours service client » et le « Dispositif de tri ». Les clients Citeo sont parties prenantes de la démarche pour co-construire leurs futures solutions digitales.

Pour chaque équipe, il s’agissait de réunir le bon casting. Un Value leader, des responsables digitaux (Digital factories dédiées), des Product managers et Product Owners spécialement formés pour l’occasion, et une équipe de développement informatique dédiée. Soit des équipes pluridisciplinaires et agiles, capables d’intervenir sur l’ensemble de la chaîne de réalisation d’une application digitale.

En près d’un an, les premiers effets de ce nouveau mode d’organisation se font sentir. Des résultats positifs sont à noter. La délivrabilité des produits est améliorée et les échéances client notablement raccourcies.

VERS L’ENTREPRISE APPRENANTE…

Sur la base de ces performances, la généralisation du modèle Value way est décidée pour l’ensemble des solutions digitales à mettre en place dans l’entreprise. Un parti pris largement influencé par le contexte : la crise covid s’est installée depuis plusieurs mois et le distanciel s’impose désormais. L’accélération de la digitalisation des process devient donc un axe prioritaire et stratégique. Pour parfaire le mouvement vers une organisation en chaîne de valeur, le Value way est déployé sur cinq nouvelles poches de valeur pour Citeo. Le nouveau périmètre ainsi défini s’établit autour de sept segments clés :

  • Eco-Conception,
  • Parcours service client,
  • Communiquer,
  • Amélioration du dispositif de tri,
  • Amélioration du dispositif de collecte,
  • Soutien aux collectivités locales
  • Recycler

L’année 2021 est consacrée à la mise en autonomie de ces sept équipes mobilisées sur le front digital. L’objectif : adopter et parfaire un modèle de co-construction de produits digitaux au service de la stratégie de l’entreprise.

Pour l’atteindre, le rythme est posé : sur la période, chacune des équipes dispose de 3 itérations de 4 mois pour avancer. En fin de cycle, chaque itération est l’objet d’une rétrospective collective pour faire le bilan. Un modèle d’amélioration continue qui permet l’adoption de mesures correctives, et de pivoter si nécessaire. Une première marche vers l’installation d’un modèle d’organisation apprenante, agile et à l’écoute de son marché.

IMPULSER LA DYNAMIQUE COLLECTIVE : LES 5 PILIERS DE LA COLLABORATION

La mise en action des 7 équipes Citeo autour de leurs poches de valeur respectives s’appuie sur les fondements clés de l’architecture collaborative qu’il est utile de rappeler ici.

  • LE SENS : des objectifs clairs pour tous, définis collectivement
  • LE RYTHME : des rituels de travail, à intervalles très réguliers (hebdomadaires)
  • LE RÔLE : un périmètre de responsabilité clair pour chacun à toutes les étapes
  • LA CONTROVERSE FERTILE : savoir se concerter et raisonner en collectif
  • LA CULTURE DU COLLECTIF : reconnaître et valider pour motiver

Juin 2021 : tenue d’une première rétrospective collective pour faire le point et redonner de l’impulsion à la démarche. L’événement se cristallise notamment autour de l’évaluation du niveau de maturité collaboratif de l’organisation. Chaque membre des Value Teams a pu auto-évaluer sa contribution à l’aide d’une grille d’analyse dédiée. Un exercice qui a permis à chacun de formuler sur quel axe il souhaitait et devait concentrer ses efforts pour la prochaine itération. C’est un pas important vers l’autonomie : l’auto-évaluation, c’est donner la main à ses équipes, et donner du sens à leur action.

Une rétrospective qui a également été l’occasion de formuler en concertation 2 nouveaux objectifs communs pour les équipes sur l’itération à venir :

  • la mise en place d’indicateurs de contribution aux enjeux de l’entreprise
  • le partage des pratiques émergentes pour enrichir le modèle de référence
    (périmètre couvert du Discovery au Delivery)

CHALLENGE 2022 : L’AUTONOMIE EN LIGNE DE MIRE

6 octobre 2021, nouvelle rétrospective, nouveau bilan. Les objectifs de l’itération sont-ils atteints ? C’est la question posée aux membres des Value teams dans leur route vers l’autonomie. La démarche d’ensemble et la façon de procéder sont désormais bien intégrées. Les équipes réunies pour l’occasion consacrent d’un commun accord la matinée à partager leurs expériences issues de la dernière itération. Et elles vont plus loin encore en se penchant sur la formulation de nouveaux axes de travail pour la séquence qui s’achève au premier trimestre 2022.

Avec une double conclusion partagée sur les challenges à venir : aligner les indicateurs d’objectif sur la feuille de route 2022 des différents métiers. En d’autres termes, comment le produit digital peut-il encore améliorer la performance quotidienne des équipes opérationnelles ? Et, second axe de travail : renforcer la capacité du collectif à travailler sur le pilier collaboratif de la controverse fertile, dernière pierre à l’édifice pour aboutir à une capacité de faire en toute autonomie, et pour s’assurer in fine de créer de la valeur pour les clients.

Bien lancées sur la voie d’une autonomisation prochaine, les 7 équipes Citeo sont aujourd’hui outillées pour orchestrer par elles-mêmes les séquences collaboratives à venir : animer une rétrospective d’équipe, mener une controverse, les rituels agiles… Elles ont leur avenir en main. Rendez-vous au printemps prochain pour faire le point.

« Fin mars 2022, overthemoon ne devrait plus être là pour accompagner les équipes Citeo sur le chemin du Value way. Elles n’en auront plus besoin. Pour nous, c’est le meilleur des résultats. »

Olivier Deroubaix, Associé fondateur chez overthemoon

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