Comment embarquer votre comex dans la transformation digitale ?

26 novembre 2021

Florence Cathala, associée fondatrice d’overthemoon, a organisé vendredi 1er octobre une table ronde autour du thème « Comment mieux embarquer dans votre transformation digitale ? ». Richard Karacian, Directeur Général (Maison Moderne, L’Express, Libération), Pierre Bouchet, CDO (IT & Digital Way) et Etienne Porteaux, Directeur Commercial et Marketing Clients du Groupe Les Echos Le Parisien y étaient présents.

Les principaux enseignements du débat :

La vision du Comex n’est pas celle du client

Comment transformer l’entreprise si ses instances dirigeantes n’incarnent pas les nouvelles exigences du client, nouveau centre de la mutation du marché ? Selon les intervenants, le premier frein à l’embarquement du COMEX dans la transformation digitale, c’est précisément le décalage entre la vision du COMEX et l’usage des clients, c’est-à-dire entre vision interne et vision marché. En cause, la forte proportion de CDO n’y étant pas admis. Or, comme le remarque Etienne Porteaux, « le CDO et le marketing, transverses par nature, sont les plus à même d’apporter l’ouverture sur l’extérieur, de faire remonter au COMEX la position du marché et de permettre la prise de conscience des impacts sur le business ».

Le CDO fait également office de modérateur entre les exigences d’immédiateté de résultat et la faisabilité des projets digitaux, tant humaines que techniques. Enfin, la transversalité de la fonction de CDO exige sa place au COMEX pour avoir elle aussi la vision des différentes composantes de l’entreprise.

La DG doit incarner plus fortement les enjeux digitaux

Sur ce point, le sondage en ligne remet les pendules à l’heure. Seuls 8% des DG sont perçus comme incarnant les enjeux digitaux, 72% ne les incarnant pas suffisamment ou pas du tout. Or ce sont eux qui sont les plus à même d’aligner le COMEX sur une compréhension et une vision commune du marché. Refus d’y consacrer du temps ? Obsession du résultat court terme ? Comme le résume Pierre Bouchet, trop souvent « l’envie de réussir n’est pas l’envie de comprendre ».

L’acquisition d’un vocabulaire commun et la compréhension partagée des enjeux est pourtant indispensable. Il s’agit, comme le souligne Richard Karacian, d’une question cœur de fonction pour les DG en termes d’excellence opérationnelle et d’innovation : « l’innovation pour améliorer l’expérience client, c’est pas pour dans 6 mois, c’est tout le temps ». Seuls les opérationnels en ont une connaissance fine de l’expérience client. Pour résumer : « il faut faire table rase de nos connaissances et de nos convictions personnelles pour construire une vision commune du marché ».

Une digitalisation encore majoritairement « du dedans »

La nature des projets de digitalisation prioritaires, révélée par le sondage, est également instructive. 76% des projets concernent le « dedans », avec à égalité « numérisation des processus » et « nouvelles organisations et modes de fonctionnement ». Les nouvelles offres ne représentent qu’un quart des projets. Pas de projets liés à la stratégie, aux produits digitaux ou à la monétisation de la data.

La transformation digitale redistribue les cartes. Mais qui sont les joueurs ?

Autre question centrale introduite par le sondage, les fonctions porteuses de la transformation digitale au sein des entreprises. Les Directions Générales, les Directions Marketing et les DSI sont les plus souvent citées, à égalité avec 22% des votes. On notera que les Directions Commerciales sont citées dans 11% des cas. Les Directions de la Transformation, qui n’existent pas partout certes, ne sont citées que par 6% des votants. Plus surprenant, les directions de l’innovation ne sont jamais citées. Et les CDO ? Avec 17% des votes, ils n’arrivent qu’en 4ème position, conséquence de leur absence des COMEX ou difficulté de la fonction à agréger les projets autour d’elle.

Pour tous ces acteurs, la transformation digitale change la donne en terme de répartition des rôles et de modes de fonctionnement. Les intervenants ont été unanimes pour dire que la transformation digitale exigeait des COMEX et des Comités de Direction un mode de fonctionnement plus collaboratif. La vision du Marketing, de plus en plus porteur de la transformation digitale comme le confirme le sondage, « a permis de rapprocher DSI et CDO», constate Pierre Bouchet. Une nouvelle répartition des rôles entre DSI et CDO se dessine : aux DSI, aujourd’hui fortement impliqués dans le digital : l’approche technologique ; aux CDO, chefs de projet de la digitalisation : la logique business et les usages.

L’arbitre ? Le client, que la logique digitale place au centre du dispositif, à l’instar de la chaise vide qui le représente au Comité Exécutif de Accor. L’écoute et la compréhension des usages des clients deviennent une question de survie, et nécessitent de revoir régulièrement la proposition de valeur de l’entreprise au rythme de la mutation du marché, comme en témoigne Richard Karacian.

Incarner les nouvelles exigences du client est donc devenu le grand défi des COMEX, qui doivent changer de lunettes pour adopter la vision du marché. « La question de l’incarnation du Comex est essentielle, pour expliquer la stratégie simplement, donner de la lisibilité à l’ensemble des salariés, embarquer le collectif, donner envie » conclut Richard Karacian.

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