CDO : une fonction en quête d’influence

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27 juillet 2021

Début 2021, overthemoon crée le Cercle CDO pour offrir à ces responsables aux avant-postes de la transformation digitale un espace d’échange, d’entraide et de partage d’expériences. 6 mois après, l’importance pour les CDO de gagner en influence auprès du Comex et de mettre le digital au centre de la réflexion stratégique est pleinement confirmée. Bilan d’étape.

Le digital est devenu pour la grande majorité des entreprises un enjeu de transformation de leur modèle économique, organisationnel et managérial. La fonction de Chief Digital Officer a de ce fait le rôle difficile d’être une courroie d’entraînement entre l’entreprise, les métiers, les technologies et les projets au service de la création de valeur marché et client.

Le Cercle CDO, un « think&act tank » animé par overthemoon

Le Cercle compte aujourd’hui 75 membres, exerçant dans un large échantillon de secteurs – immobilier-construction, santé, cosmétique, industrie, banque, distribution, et bien d’autres – et au sein d’entreprises de toutes tailles. Au rythme d’une rencontre par mois, le groupe explore et approfondit les questions de gouvernance, d’innovation, de création de valeur client, d’organisation et de transformation induites par la transformation digitale.
Dès les premières rencontres, le besoin de se constituer en groupe d’influence s’est confirmé. Dans ce but, et outre le relais des tribunes régulières de ses membres sur les réseaux sociaux, overthemoon organise des tables rondes et webinars avec les parties prenantes de la mutation digitale.

Lors des premières rencontres, le Cercle a identifié et priorisé 8 domaines d’enjeux :

  • Stratégie digitale et Gouvernance
  • Expérience client et innovation
  • Conduite du changement et transformation
  • Performance
  • Outils Collaboratifs
  • Maturité digitale du Business
  • Data Model

À ce jour, les 2 premiers thèmes ont été discutés. Voici les principales lignes de force du bilan partagé par les membres du Cercle et les enseignements et pistes de solutions évoqués.

Stratégie digitale & gouvernance : les dilemmes du CDO

La digitalisation des métiers et des activités constitue une transformation majeure par la migration radicale de la valeur qu’elle induit. D’une part, le client ou l’usager se réapproprie un parcours autrefois dicté unilatéralement par les process de l’entreprise. D’autre part, la valeur, pour l’entreprise comme pour le client, se crée tout autant dans la prise en compte des usages des clients que dans l’adaptation du modèle économique. Il s’agit de mettre la valeur de l’entreprise à portée de main des clients et des utilisateurs en tirant parti des nouveaux usages liés aux nouvelles technologies.
Cette migration radicale de la valeur bouscule les process, l’organisation des compétences et les rôles dans l’entreprise. Rien d’étonnant à ce que les équipes dirigeantes tendent à une vision réductrice de ce bouleversement et à ce que la fonction CDO peine encore à asseoir son rôle dans les COMEX.

De ce fait, les CDO se trouvent confrontés à plusieurs difficultés :

  • des COMEX qui ne comprennent pas bien ce qu’est le digital et ce qu’il implique. De manière générale, ils tendent à en minimiser l’impact : vision réduite à un changement technologique, contrainte plus qu’opportunité, perception comme un canal de « distribution » parmi d’autres. La valeur « business » du digital reste mal appréhendée, d’où une stratégie digitale peu ou pas intégrée à la stratégie d’entreprise. Cette vision réductrice se traduit par une exigence de ROI rapide, une vision court-terme, l’absence de droit à l’erreur. Pour les CDO, c’est au contraire la question de la place du client dans l’entreprise qui est posée ;

  • une fonction CDO qui a du mal à se faire une place : le CDO a cependant rarement son siège au COMEX et rencontre des difficultés pour s’aligner avec la Direction Générale sur les priorités, notamment pour entraîner le business et le commerce. Il se heurte de plus à la résistance des canaux traditionnels ;

  • des exigences digitales – réactivité, fluidité de la chaîne de valeur, relation client et UI/UX (user interface, user experience) – confrontées aux manques de compétences internes, à la dette technique, aux cas d’usage insuffisamment définis ou aux modèles traditionnels d’affaires ;

  • de manière plus globale, une maturité organisationnelle qui ne permet pas de mener les transformations nécessaires.

L’expérience client et la digitalisation des marchés changent la perception de la valeur et bousculent les politiques d’innovation

Les technologies digitales impulsent des changements rapides et constants dans les usages et attentes des clients et utilisateurs. L’extraordinaire aujourd’hui devient le must-have de demain, chaque innovation entraînant le marché. Les process, l’organisation des compétences et des rôles dans l’entreprise sont remis en question.

Les CDO se retrouvent confrontés aux retards pris sur la vision multicanal du parcours client, sur l’acquisition de compétences internes techniques et digitales, et en matière d’agilité de l’organisation. Ils pointent du doigt deux grands sujets : la méthode et la culture.

  • Méthode : le fameux mode projet est désormais périmé. Pour suivre le mouvement, les entreprises doivent abandonner leurs zones de confort, changer de rythme, raisonner en termes de création de valeur client et de pertes acceptables plutôt que de ROI. Aussi, changer de lunettes sur la prise de risque et le droit à l’erreur.
  • Culture : le digital pose la question de la place et du rôle du client dans l’entreprise. Il faut non seulement communiquer avec eux sur la transformation de l’entreprise, mais aussi les associer aux innovations : qualification des besoins, POC, pilotage d’innovations.

Ils mettent également en avant le fait que l’innovation n’est plus dissociable de l’expérience client et que l’expérience client n’est plus dissociable de l’expérience des collaborateurs du « back office ». Sans expérience collaborateur positive, pas d’expérience client satisfaisante.

Comment lever ces obstacles ?

La fonction CDO ne peut porter seule le changement. Constituer une équipe transverse digitale, Marketing, Relation Client, DSI est impératif. Plusieurs axes de travail ont été dégagés :

  • l’importance de parler le langage des équipes dirigeantes et d’éduquer les COMEX
    Parler dans le langage du COMEX, raisonner business et valeur est un impératif. Et pour aligner les visions et parler dans les mêmes termes, la communication par la preuve semble être une voie à privilégier. Les outils de mesure, les indicateurs et les KPIs, bien que complexes, peuvent y contribuer :
    – valeur créée pour le client
    – new business
    – risque, coût du risque de « ne pas faire »
    – productivité
    – activité digitale de la concurrence, veille sur le marché et benchmarks

  • rendre le commercial et le business acteurs de la transformation.
    En faire des porteurs des changements à mener suppose de leur faire prendre conscience du problème et de traduire les programmes en bénéfices collectifs et individuels. Pour éviter la concurrence frontale avec les activités traditionnelles, le mode spin-off est recommandé ;

  • mettre le client à la table de l’entreprise et l’associer davantage aux transformations menées : raccourcissement des parcours, gamification, qualification des besoins ;

  • adopter des méthodes de travail plus agiles (être à même de pivoter vite) : mode et outils start-up, raccourcissement des cycles, ajustement permanent. Le pragmatisme reste de mise (suivre la référence sur le marché en adaptant)

Perspectives

Pour creuser ces différentes pistes, overthemoon lance des ateliers spécialisés ad hoc d’une demi-journée, en complément des rendez-vous mensuels de 1h30. Ces ateliers payants permettant aux CDO d’aller plus loin sur des sujets de leurs choix : soit avec leurs collègues en interne soit en mode cross-entreprise.

1er Atelier de la rentrée – RETAIL BtoC :
« Quelles conditions de succès pour mieux exploiter vos données digitales ? »

  • Qu’est-ce que la donnée digitale et comment la faire converger avec vos données CRM ?
  • Qu’est-ce que le RGPD vous impose en termes de collecte et d’exploitation des data ?
  • Comment tirer parti des données digitales ?

Cet atelier est animé par overthemoon et notre partenaire LineUP7
Pour vous inscrire, nous contacter à : marion.vidal@overthemoon-paris.com

À noter dans vos agendas

  • Cercle #7, 10 septembre 2021 :
    Quelle stratégie data pour une stratégie data innovante ?

  • Webinaire, 1er octobre 2021 :
    Transformation digitale : en quoi fait-elle bouger les lignes de la gouvernance de votre entreprise ?

  • Cercles #8 et #9, 8 octobre et 5 novembre 2021 :
    Comment mettre le client à la table de l’entreprise ?
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